Une chaîne d’hôtel qui lance son propre label, quelle pertinence ?

Fin  2018, W Hotels (chaîne d’hôtel du groupe Mariott) a monté son propre label : W Records.

L’annonce est assez surprenante, mais pourtant véridique. Cela prouve une nouvelle fois que l’industrie musicale n’a pas dérogé à la règle; est elle aussi devenue un secteur en pleine mutation.

Avant d’analyser la pertinence de cette stratégie visant à ouvrir une activité parallèle sans réelle cohérence avec la principale, il faut d’abord se pencher sur l’identité de la marque, ainsi que sur ses multiples choix marketing.

Pour informations, la chaîne W Hotels appartient au groupe Mariott International, considéré comme l’un des groupes hôteliers mondiaux les plus importants. Il regroupe notamment à ce jour plus de 30 chaînes d’hôtels à travers le globe. Clairement positionné sur le créneau luxe, le groupe est propriétaire d’établissements comme Le Meridien, ou encore le Ritz Carlton.

Concernant la marque W Hotels en particulier, celle-ci s’adresse directement à une cible bien définie. Elle souhaite notamment se positionner sur une image tendance, cool, à la mode, voire la plus “intéressante” de toute. En résumé, elle souhaite afficher une image “Wow” puissante et intégrée dans sa signature, mais également dans les différentes activités de l’hôtel par le biais de son slogan “Whatever Whenever”. Ce type d’accroche et message est donc clairement destinée à la cible trendsetters, cette catégorie de clients clairement obstinée à dénicher les dernières nouveautés et tendances avant même qu’elles n’aient eu le temps de s’installer, voire même d’apparaître.

Ces différentes valeurs se transcrivent dans trois domaines : mode, design, et musique. Au-delà de ce nouveau positionnement qui place la marque comme un réel label musical, la chaîne a anticipé le besoin de cohérence en intégrant la musique de plus en plus au sein de stratégie marketing des mois précédents.

On relève notamment les “W Living Rooms”, lives exclusifs organisés dans certaines suite des établissements de la chaîne. De plus, à ces lives se sont ajoutés les “Wake Up Call”, des expériences événementielles du matin au soir mêlant musique et activités parallèles. Ces derniers ressemblent à des mini festivals, et se sont imposés dans les hôtels de plusieurs villes phares telles que Barcelone, Hollywoos, Bali, et Dubai pour 2019.

Face à l’importance prise par la musique au sein de leur activité événementielle, la partie label / recording est donc apparue avec une certaine évidence. Ainsi, le nouveau label W Records a pour principale mission de promouvoir et distribuer les morceaux des artistes ayant organisé leur enregistrement au sein des hôtels de la chaîne. Quatre artistes rentreront ainsi en studio en 2019, laissant la partie distribution et relais digitaux à la charge de W Records.

On peut donc conclure qu’une chaîne d’hôtel peut tout à fait inclure la création d’un label de musique dans sa stratégie marketing, tant que cela respecte ces deux maîtres mots : pertinence et cohérence.